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Stefan Bosch-Faerber

Capri-Sonne geht den Weg von Raider - die Kunden hassen es.

"Capri-Sonne" ist eine dieser Marken, die viele von uns seit ihrer Kindheit kennen. Jeder erinnert sich zumindest an den dünnen orangenen Strohhalm, der an jeder Tüte Capri-Sonne klebt - und wie es mal besser und mal schlechter geklappt hat, diesen unfallfrei in die Tüte zu stechen, um an das süße Getränk zu kommen. Und jetzt das Drama: "Capri-Sonne" soll künftig "Capri-Sun" heißen! SUN! Das ändert einfach alles.

Namensänderungen bei Produkten sind nicht neu: Ein berühmtes Beispiel stammt aus dem Jahr 1991, als der Lebensmittelproduzent Mars Inc. entschied den Namen des Schokoriegels "Raider" zum international bekannten "Twix" zu ändern (Raider heißt jetzt Twix, … sonst ändert sich nix). Die Reaktionen waren gemischt. Womit sich der Konzern aber nicht konfrontiert sah, waren heftige Reaktionen aus den Sozialen Netzwerken - da es schlicht keine gab.

Die Namensänderung kommt zunächst nicht gut an.
Auf das baden-württembergische Unternehmen prasselte so einiges ein: Die Nutzer in den Netzwerken zeigten sich empört: "Das ist nicht euer Ernst!!!" und "Wieso eigentlich dieser NEUE Name???" sind noch die harmloseren Kommentare bei Facebook. Sogar zum Boykott wird aufgerufen. 

Wieso soll ein deutsches Produkt einen englischen Namen tragen?
Aus Sicht von Unternehmen ist es nachvollziehbar, dass sie sich international Kohärent präsentieren wollen, um überall erkannt zu werden und am Ende auch Kosten - etwa für Marketing - zu sparen. Da werden einige Kunden, die sich kurz vor den Kopf gestoßen fühlen, in Kauf genommen. Gerade da es sich bei "Capri-Sonne" um ein deutsches Produkt handelt, das bereits seit 1969 auf den Schulhöfen des Landes verbreitet ist, wirkt es zunächst aber komisch, einen englischen Namen zu wählen. Doch ein Blick auf die Verkäufe zeigt: Das Unternehmen aus Eppelheim verkauft sieben Milliarden Trinktüten pro Jahr in über verschiedene 100 Länder. Und überall - außer in Deutschland - steht "Capri-Sun" auf der Tüte.

Wie kommuniziert Capri-Sun?
Der Hersteller verteidigt sich in einer offiziellen Stellungnahme. Unternehmenssprecherin Julia Savas-Butz erklärt: "Wir verstehen jeden Fan, auch uns ist dieser Schritt nicht leicht gefallen. Aber er ist notwendig. Uns war klar, dass nicht alle Verbraucher begeistert von der Umstellung sein würden. Insofern haben wir mit Kritik rechnen müssen."

Bei Facebook reagiert das Social-Media-Team besonnen und versucht zu beschwichtigen, da sich an dem Produkt selbst nichts ändere. Das Team geht auf die vielen wütenden Kommentare ein, erklärt und beruhigt. Mittlerweile schreiben auch mehr und mehr Nutzer verständnisvolle Kommentare. Ein komplettes Kippen der Stimmung wurde verhindert, die Wut der Kunden nicht einfach ignoriert. Das ist erfolgreiches Community Management!

Dynamik im Netz: Auch andere Unternehmen reagieren.
Reaktionen gibt es nicht nur von Kunden. Auch Unternehmen greifen das Thema mit einem Augenzwinkern auf. In einem Tweet nimmt sich etwa Ritter Sport einen Seitenhieb heraus und auch Astra Bier fragt auf Facebook: "Maken wir das right so?"

Die Namensumstellung soll übrigens Mitte 2017 abgeschlossen sein. Bis dahin können alle Nostalgiker noch ihren persönlichen Notfallvorrat anlegen.

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